Schwarzer Humor in der Werbung?

„Späße sollten ein Greuel für jeden Werbefachmann sein, der genau weiß, daß sich ein dauerhafter Erolg kaum auf Frivolitäten aufbauen läßt und daß niemand von einem Clown kauft.“ – David Ogilvy

Was darf Humor? Oder anders gefragt: was darf schwarzer Humor? Wie weit darf Humor in der Werbung gehen und wie sehen die Grenzen dabei bei schwarzem Humor aus? Nehmen wir Produkte ernst, wenn der Tod für sie wirbt beziehungsweise, wenn der Tod eine tragende Rolle spielt?

Zum Humor allgemein

Humor ist ein Kulturspezifisches Phänomen. Den deutschen Humor erkannt man daran, dass es ihn nicht gibt und wohl bekannt ist auch der trockene britische Humor, der nicht jedem zugänglich sein mag. Abhängig von Kultur, Moral und Religion werden gewisse Themen tabuisiert oder darüber gelacht. Auffallend aber, je autonomer die Kultur und je selbstironischer das Selbstverständnis ist, desto eher ist man auch dem Humor zugänglich.

In der Werbung wird Humor oft mit Witz, Wortspiel, Ironie, Übertreibung oder Überraschung assoziiert. Die Grenze zwischen Originalität und kognitiver Aktivität und affektiver Reaktion sind dabei fließend. Während kognitive Aktivität eine gewisse Intelligenz voraussetzt, reduzieren sich Werbungen, die auf affektive Reaktionen abzielen auf aggressive oder sexuelle Themen.

Humor in der Werbung

Wendet man sich genervt ab und identifiziert das Produkt aufgrund der inzwischen ausgeschlachteten Witze, spricht man vom Wear-Out Effekt: Was einst originell war, kann bei inflationärer Verwendung ins Gegenteil umschlagen. Besonders Werbung, die häufig im TV oder Radio gespielt wird, unterliegt dieser Gefahr. Der Wear-Out-Effekt beschreibt somit die Abnutzungserscheinungen von Werbewiederholungen

Werbung kann zwar die Sympathie für das Produkt und die Marke steigern, dennoch besteht die Gefahr, dass kreative Werbung zu sehr ablenkt. Je kreativer die Werbung, desto größer die Distanz zum Produkt. Nimmt der Witz der Werbung mehr Aufmerksamkeit in Anspruch, als das beworbene Produkt, spricht man vom Vampireffekt.

In allen Fällen ist wichtig, dass Werbung so gestaltet wird, dass sie sich aufgrund des Überangebotes von den anderen abhebt.

Für den Werbenden ist wichtig, eine positive Stimmung zu erzeugen und die Quelle der Botschaft aufzuwerten. Das „mögen“ des Witzes überträgt sich auf das „mögen“ des Produktes und/oder den Hersteller. Aber Vorsicht: Die Glaubwürdigkeit kann dadurch auch beeinträchtigt werden. Glaubwürdigkeit ist u.a. auch ein Resultat von Sympathie, aber: Wer kauft schon gerne von einem Clown.

High-Risk und Low-Risk Produkte

Es gibt Produkte, deren Ideal, deren Vorstellung und Message, die sie transportieren möchten, täte Humor nicht gut

high-risk Produkte sind hochwertige Produkte, deren Anschaffung sehr kostenintensiv sind. low-risk Produkte werden für den alltäglichen Gebrauch gekauft und sind mit niedrigen Kosten verbunden. Diese werden erneut unterschieden zwischen expressiven Produkten, welche ein hoher emotionaler Wert beiliegt, sowie funktionale Produkte die mit Nutzen verbunden sind.

So wären in diesem Fall Versicherungen, Computer und Kühlschränke, in diesem Fall funktionale und high-risk Produkte und bspw. Designer-Kleidung wie Prestige-Objekte expressive und high-risk Produkte, also mit Emotion verbunden. Grundnahrungsmittel und Körperprodukte fielen in die low-risk Sparte mit funktionalem Gebrauch. Genussmittel wie Wein, Zigaretten oder Süßwaren wären expressiv in ihrer Funktion und von geringem Risiko.

Schwarzer Humor und der Tod

Der Begriff „schwarzer Humor“ wurde 1940 vom französischen Surrealisten André Breton via der Anthologie „De L’humor noir“ in den Sprachgebrauch eingeführt. 1971 schrieb der Essayist Francois Bondy, der „schwarze“ Humor sei nicht zu verwechseln mit dem aus den Staaten stammende „sick jokes“, dem „kranken Humor“. Dies käme einer Abwertung gleich. Dennoch ist der Begriff schwierig zu definieren, da nach dem 2. Weltkrieg viele Kunstformen damit tituliert wurden. Oftmals jedoch assoziierte man die Farbe „schwarz“ und deren Anhänger wurden wie Aussätziger behandelt. Lexikalisch gilt diese Art der Humorform als zynisch und makaber.

Mit Humor betrachtet der Mensch auf eine ihm angenehme Weise die Welt. Dieser Humor ist freundlichen Umganges. Mit schwarzem Humor präsentiert sich die Wesensart einer Minderheit. Das wichtigste Merkmal ist die Fähigkeit, unter vielfach schwierigen Bedingungen eine von der Normalität abseits liegende Perspektive anzunehmen. Er führt also die „abseitige“ Welt vor Augen.

Er hat demzufolge nichts mit negativer Weltsicht oder Misanthropie zu tun, sondern mit der Frage nach Schein und Sein. Es wird die Echtheit der Erscheinung geprüft. Schwarzer Humor greift Vertrautes und Verlässliches wie unter Tabu stehende Themen. Schwarzer Humor übernimmt eine gewisse Aufgabe, die das wichtige und wirkliche Sichtbar macht.

Wenn es also beispielsweise in einer Automobil-Werbung darum geht den Tod auszutricksen, wird der Sicherheitsaspekt des Produktes potenziert. In diesem Falle ist eine gewisse Intelligenz von Nöten um den schwarzen Humor zu erkennen und seine Anliegen zu verstehen. Er agiert als kritische Instanz und nimmt der Darstellung den Ernst und beseitigt die Gefahr.

Folgt man dieser Interpretationsweise, so ist die Verwendung der Farbe „schwarz“ (in westlich geprägten Ländern) adäquat was den von ihm thematisierten Inhalt betrifft. Dieser Art Humor und der Kritik kommt es darauf an, die im Dunklen gelegenen Phänomene ans Licht zu zerren. Mit Umweg über negative Sichtweisen, wird versucht das wesentliche zu erreichen. Schwarzer Humor ist also weder zynisch, noch sarkastisch, sondern besitzt eher apologetischen Charakter

Inwieweit darf provoziert werden?

Was nun die Provokation betrifft, ist folgendes zu sagen, dass auch hier unterschieden werden muss und sollte zwischen „Provokation“ und lediglich „geschmacksloser“ Inszenierung. Sicherlich, beides beschafft Aufmerksamkeit, wobei erstere sich an die Intelligenz wendet, an die wie bereits erwähnte kognitive Aktivität, und sich nicht an die affektive Reaktion richtet, der mit geschmacklosen Inszenierungen eher gedient wäre.

Der Tod

Medien und Tod gehen Hand in Hand. Keine Nachrichtensendung und Zeitung kommt ohne Berichte über den Tod oder lebensbedrohliche Situationen aus. Ethische und fiktionale Darstellungen in der Popkultur thematisieren Sterblichkeit in unterschiedlicher Weise. In den Massenmedien dient der Tod als Spektakel und führt zur Millionenauflage.

Auch in der Werbung findet man den Tod häufiger als gedacht: So beschäftigten sich besonders Automobil-Werbungen, Versicherungen, Bier, Telefongesellschaften und Bestattungsinstitute. Die Verwendung des Todes in der Werbung ist Kultur unabhängig, was auch mit dem Trend zur Globalisierung zu tun hat.Internationale agierende Unternehmen haben einen Wettbewerbsvorteile, als jene die nur national agieren. Folgend wirkt sich dies auf eine Standardisierung der Werbung aus. Die Unterschiede zwischen den Kulturen werden durch Kenntnis anderer Kulturen ausgeglichen, woraus sich eine Homogenisierung ergibt.

Auto-Werbungen und der Tod

Gerade bei Autowerbungen müsste man meinen, stehe das Leben und die Sicherheit an erster Stelle. Der Hersteller möchte mit seinem Produkt zur Lebenssteigerung beitragen und nicht zu dessen Beendigung.

Automobil-Werbungen zählen zu den high-risk und expressiven Produkten. Demzufolge sollte Humor dezent verwendet werden. Man konsumiert diese als Statussymbol und Prestige. Je nach Kultur jedoch dient das Automobil als Luxusobjekt, wie in Japan oder als Gebrauchsgut wie in den USA.

Die südkoreanische Automobil Firma Hyundai fiel in den letzten Jahren mit zwei Clips auf. Zum einen mit „Death“ und zum anderen mit „Pipe Job“, einem Suizid-Spot.

„Pipe Job“ wurde für den britischen Markt entworfen und zeigt einen Mann, der versucht via CO2 in seiner Garage zu suizidieren. Dieser jedoch schlägt fehl, da der neue „ix35“ über eine 100% Wasseremission verfügt.

Die Reaktionen waren überwiegend negativ. Eine Bloggerin, deren Vater sich mit dieser Methode das Leben nahm, veröffentlichte seinen Abschiedsbrief und prangerte die Werbung an. Hyundai entschuldigte sich daraufhin und versprach die Werbung vom Netz zu nehmen bzw. in keinem bezahlten Medium mehr zu präsentieren#

Auch wenige Jahre zuvor hatte Hyundai kein Glück und „Death“ wurde in Holland verboten.

Der Ein Mann fährt ein Mädchen nach Hause, der Tod lauert in Gestalt des Grim Reapers bereits auf sie. In der ersten Sequenz wird sie überfahren, da sie auf Straßen-befahrener Seite aussteigt. In der zweiten Sequenz, diesmal mit dem promoteten Modell, steigt sie sicher auf der Seite des Gehsteiges aus, da auf der anderen Seite keine Tür ist. Der Tod wurde ausgetrickst.

Im Vergleich dazu der Spot „Sorry“ von Mercendes-Benz der ein Jahr davor lief. Ein Mann fährt in der Winterlandschaft, der Tod sitzt in Gestalt plötzlich neben ihm. Der Fahrer starrt den Tod unfassbar einige Sekunden an. Plötzlich sagt dieser: „Sorry“. Knapp vor den Bäumen, die auf der Straße liegen, stoppt der Fahrer und sagt ebenfalls: „Sorry“. Der Clip endet. Erneut wird der Tod ausgetrickst. Worauf sich hier allerdings die User fragen ist: ist die Ähnlichkeit des Todes mit Ferdinand Karl Piëch, der österreichische Manager und Großsanktionär von Porsche gewollt? Der Tod selbst geht bei dem „Augenzwinkern“ unter, der Spot erfuhr großteils positive Kritiken. Als Tod wird diese Figur nicht mehr wahrgenommen, da sie ein bekanntes Gesicht trägt, dass in bestimmter Beziehung zum Werbenden steht.

Ein weiteres, wenn auch inoffizielles Beispiel ist das Ergebnis des Nachwuchsfilmpreises First Steps der unter anderem von Mercedes gesponsert ist. In diesem umstrittenen Kurzfilm wird Hitler bereits als kleines Kind in seinem Dorf überfahren. Dass es sich dabei um Hitler selbst handelt, ist zum einen Interpretationsfrage, denn die Mutter ruft: „Adolf!“ der Fahrer verlässt Braunau am Inn. Als Schlusssatz dient: „Erkennt gefahren, bevor sie entstehen.“ Eindeutig zweideutig. Zum anderen lebte Hitler lediglich bis zu seinem 3. Lebensjahr in Braunau laut der offiziellen Seite der Stadt Braunau. Der überfahrene Bub muss mindestens fünf gewesen sein.Der Hersteller selbst war jedoch nicht sonderlich über den Film erfreut und bestand auf eine deutliche Kennzeichnung, dass dieser Spot nicht mit Mercedes selbst in Verbindung stehe. Dieses Beispiel könnte auch dezent als Vampir-Effekt dienen, da ein jeder diesen Spot zwar kennt, aber niemand die Marke damit in Verbindung bringen kann.Zur Analyse: Der Tod in Gestalt des Grim Reapers wird auf der einen Seite positiv aufgenommen, wobei das Augenmerkmal hier auf den Darsteller des Todes fällt und ein Augenzwinkern mit einfließt, dass dem ganzen die Spannung nimmt. Hyundai steht demgegenüber in Kritik. In beiden Clips jedoch wird der Tod ausgetrickst. Während es sich in „Pipe Job“ um Suizid handelt, geht es im Kunstprojekt wohl eher um Mord.

Lebensmittel und der Tod?

Es ist Heiligabend. Ein alter Mann diniert alleine. Die Familie schafft es wieder nicht, den Vater zu besuchen, aber nächstes Jahr bestimmt. Er beschließt seinen Tod vorzutäuschen. Nachdem die Familienmitglieder die Mitteilung erhalten haben, tauchen sie bei der Beerdigung auf und er sagt: „Wie hätt ich euch denn sonst alle zusammen bringen sollen?“ Sie speisen in voller Freude und der Clip endet.

Nur wenige Tage nach Ausstrahlung wurde „Heimkommen“ heftig diskutiert, pietätlos und auch die Manipulation des Großvaters wird kritisiert. Andere Leute fühlen sich schuldig, besonders auch weil Weihnachten im Bewusstsein der Menschen von „Zusammengehörigkeit“ geprägt ist.Sähe man diesen Clip nun als „schwarzen Humor“ oder als Provokation? Der zweite Clip der Firma Edeka, „Sensenmann“, um eine Minute kürzer, die üblichen 30 Sekunden inszeniert den Tod als Sensenmann, als Grim Reaper: Der Sensenmann erkundigt sich bei einem Mitarbeiter nach bewusste und ausgewogene Ernährung. Dieser zeigt ihm darauf alles und endet mit: „Damit bleibt man bis ins hohe Alter Gesund und fit“ und der Sensenmann frägt: „Und was soll ich dann machen?“ Der Mitarbeiter antwortet: „Umschulen?“

Sähe man diesen Clip nun als „schwarzen Humor“ oder als Provokation?

Was aber, wenn bereits tote Menschen für ein Produkt werben?

Wenige Wochen vor seinem Tod drehte der Sänger und Whiskey-Liebhaber der Band Motörhead noch einen Werbespot für Milch. Die finnische Molkerei Valio hatte den Briten engagiert; die Agentur veröffentlichte nun 40 Sekunden daraus als eine Art posthumane Ehrung. Sähe man dies als „schwarzen Humor“ oder als Provokation?

Deutlich ist, dass alle drei Clips von der Ausgangslage nichts mit dem des anderen zu tun haben.

Zielt ersterer auf Gemeinsamkeit ab, gesponsert von Edeka – trickst der zweite den Tod aus und stellt sich ihm keck in den Weg. Der dritte dient als posthumane Ehrung.Allen gemeinsam ist, dass sie sich a) um low risk Produkte handeln, in ersterem Fall einer Firma die funktionale und expressive Produkte anbietet, im dritten lediglich funktional und b) den Tod in irgendeiner Weise thematisieren.

Abschließend

Darf man mit dem Tod werben? Ja. Aber das ist nur meine persönliche Meinung. Ich fand die Clips lustig, amüsant und unterhaltend. Sie regen zum Nachdenken an und provozieren. Gleichzeitig vermitteln sie, besonders bei Autowerbungen – wie nah der Tod eigentlich tatsächlich ist. Wir bewegen uns 160km/h in einer Blechbüchse entlang und glauben, komplett sicher zu sein? Es darf auch nicht die Meta-Ebene vergessen werden, die besonders hinter den Auto-Spots steht.

Quellen

• Wolf-Bertram von Bismarck / Stefan Baumann: Markenmythos, Verkörperung eines attraktiven Wertesystems IN: [Hrsg] Peter Lang: Europäische Hochschulschriften, Reihe V, Volks- und Betriebswirtschaft, Bd./Vol. 1791, Frankfurt am Main 1995.
• André Breton: Anthologie des schwarzen Humors („Anthologie de l’humour noir“). Rogner und Bernhard, München 1979.
• Harald Erbeldinger, Christoph Kochhan: Humor in der Werbung. Chancen und Risiken IN: Michael Jäckel [Hrsg.]: Umworbene Gesellschaft. Analysen zur Entwicklung der Werbekommunikation, o. A.
• Klaus Feldmann: Tod und Gesellschaft: Sozialwissenschaftliche Thanatologie im Überblick, o.A.
• Michael Hellenthal: Schwarzer Humor. Theorie und Definition, Essen 1989.
• C. Hoffstadt, F. Peschke, M. Nagenborg, S. Müller, M.Möller [Hrsg.]: Der Tod in Kultur und Medizin IN: Aspekte der Medizinphilosophie, Bd. 14, Bochum/Freiburg 2014.
• Klaus Moser: Markt und Werbepsychologie, Hogrefe 2002.
• Wendelin G. Müller: Interkulturelle Werbung, Heidelberg 1997.
• Volker Nickel: Schläge mit dem Werbehammer. Über die neu Qualität des Prinzips Provokation, Vortrag gehalten in Düsseldorf 1998.